Reka Bentuk Jualan Hanya Boleh Dibuat oleh CEO ― Daripada “Menggunakan” CRM kepada “Mereka Bentuk” dengannya

CRM sudah dipasang, tetapi angka tidak berubah. Ini rungutan yang sangat kerap saya dengar. Puncanya hampir selalu sama: CRM menjadi sekadar aplikasi yang digunakan oleh seorang staf. Uruskan kontak, hantar e-mel, pandang skrin saluran jualan. Setakat itu sahaja.

“Menggunakan” dan “mereka bentuk” adalah dua perkara berbeza

Menggunakan bermaksud memasukkan data, menghantar e-mel dan menghafal fungsi aplikasi. Mereka bentuk bermaksud menetapkan petunjuk mana yang perlu dipantau, bila dan kepada siapa tindakan diambil, serta saluran mana yang akan menaikkan kadar penutupan. Kedua-duanya berlainan sama sekali.

Data di dalam CRM sebenarnya merakam keseluruhan aktiviti jualan. Pelanggan mana bergerak dan bila, mesej mana yang mendapat respons, di peringkat mana rundingan tersekat. Membaca semua itu secara berstruktur dan mereka bentuk langkah seterusnya barulah penggunaan CRM yang sebenar.

Namun di kebanyakan syarikat, kerja reka bentuk itu diserahkan kepada staf. Ada syarikat yang langsung tiada sesiapa membuatnya. Jualan ialah aktiviti paling sukar dan paling penting dalam syarikat. Menyerahkan reka bentuknya kepada peringkat staf samalah seperti menyerahkan jantung syarikat kepada pekerja baharu.

Yang merumitkan, masalah ini tidak kelihatan serta-merta. Apabila angka merosot, ia dilabel sebagai “ekonomi lembap” atau “pesaing kuat”. Bertahun-tahun berlalu tanpa sesiapa sedar ia masalah reka bentuk.

Mengapa hanya CEO yang mampu

Kerana reka bentuk jualan itu sendiri ialah strategi syarikat. Pasaran mana hendak dituju, pelanggan mana diutamakan, ke mana pelaburan disalurkan. Ini wilayah keputusan CEO.

Staf tidak boleh memutuskan untuk melepaskan seorang pelanggan. Mereka juga tidak boleh mengubah julat harga produk. Reka bentuk ialah rentetan keputusan seperti itu. Peringkat eksekutif pun sukar; pada praktiknya ia memerlukan CEO.

Ini bukan soal kebolehan, tetapi soal kuasa dan luas pandangan. Memutuskan bahawa sesuatu petunjuk tidak perlu dipantau juga satu keputusan strategik, dan hanya CEO boleh membuatnya.

Dahulu ada tembok teknikal

Walaupun begitu, dahulu sukar bagi CEO melakukannya sendiri. Salesforce menuntut pengetahuan khusus dan tetapan HubSpot rumit. Maka CEO menyerahkannya kepada staf IT atau vendor luar.

Apa yang berlaku apabila diserahkan? Sampaikan keperluan, tunggu berminggu-minggu, dan ulang “ini bukan yang saya maksudkan”. Sementara itu pasaran terus bergerak. Timbul jurang masa antara keputusan CEO dan pelaksanaannya.

Lebih serius lagi, vendor luar tidak tahu strategi syarikat, pasaran, mahupun suara pelanggan anda. Yang mereka tahu hanyalah fungsi alat mereka sendiri. Maka reka bentuk menjadi “fungsi ini memudahkan, mari guna”, bukan reka bentuk yang menyokong cara syarikat anda menang.

Struktur yang sama berlaku apabila diserahkan kepada staf. Sepatutnya alat direka mengikut strategi syarikat, tetapi yang berlaku ialah strategi dipaksa muat ke dalam apa yang alat itu mampu buat. Jika arahnya salah, semakin kuat usaha, semakin jauh tersasar.

AI meruntuhkan tembok teknikal

AI mengubah struktur itu. Dengan bercakap kepada AI dalam bahasa biasa, anda kini boleh menukar tetapan HubSpot, menganalisis data dan menyusun semula saluran jualan.

Apabila CEO berkata “saya mahu lihat ini setiap minggu”, AI membina paparan itu. Apabila CEO berkata “saya mahu bergerak semasa minat masih tinggi, jadi beritahu saya rundingan mana yang tersekat”, AI menyediakan mekanismenya. Keputusan CEO menjadi sebahagian daripada sistem jualan pada hari yang sama.

Perkara yang ingin saya tekankan: gunakan AI bukan sebagai alat kecekapan, tetapi sebagai asas untuk mengeluarkan pemikiran, meningkatkan ketepatan keputusan dan mereka bentuk. Strategi jualan di kepala CEO disusun oleh AI, diberi struktur, dan dibantu sehingga ke pelaksanaan.

Contoh sebenar: daripada rugi kepada untung

Ini kisah sebuah syarikat yang kami bantu. Sekian lama ia menguruskan jualan melalui CRM, tetapi terus rugi. CRM ada, angka tidak bertambah baik.

Masalah terbesarnya ialah pengurusan kadar peralihan di setiap peringkat tidak dibuat dengan betul. Pelanggan sebenarnya berminat, tetapi mereka tidak digerakkan ke fasa seterusnya sewaktu minat itu masih tinggi. Staf memasukkan data ke CRM, staf membaca laporan, staf bertindak. Tetapi staf tiada kuasa mahupun pandangan untuk melihat di peringkat mana rundingan gugur dan menukar tindakan.

Titik perubahannya ialah apabila CEO sendiri mula menggunakan AI untuk memikirkan petunjuk mana yang patut dipantau. Di peringkat mana kadar peralihan jatuh? Adakah pelanggan yang berminat digerakkan ke fasa seterusnya sebelum minat mereka menyejuk? CEO mengemukakan soalan itu dan mencari jawapannya bersama AI.

Hasilnya, syarikat bertukar kepada untung. Yang berubah bukan produk mahupun pasaran, tetapi pereka bentuknya kini ialah CEO.

Apa sebenarnya yang CEO reka bentuk

Ia tidak sukar. Bermula dengan menyatakan dengan jelas siapa pelanggan yang syarikat anda mampu menang. Industri apa, saiz bagaimana, dan masalah apa yang menjadikan mereka paling memerlukan produk anda.

Apabila CEO menetapkan sasaran, AI akan mengklasifikasikan pelanggan itu di dalam CRM, memberi keutamaan dan menyusun urutan pendekatan. CEO menetapkan arah, AI melaksanakan.

Seterusnya, tetapkan petunjuk yang hendak dipantau. Kadar penutupan, purata hari sesuatu rundingan, atau taburan sebab kekalahan. Apa yang dipandang menentukan apa yang ditangani.

Akhir sekali, tetapkan ke mana pelaburan pergi. Saluran mana hendak diperkukuh, segmen pelanggan mana hendak dilepaskan, bila hendak menambah orang. AI menyusun data dan mengemukakan pilihan, tetapi yang memutuskan ialah CEO.

Kini masanya untuk memperkukuh peranan CEO

Ada yang bertanya: bukankah CEO mereka bentuk segalanya bermakna kebergantungan pada seorang individu? Bagaimana jika CEO tumbang?

Jawapan saya jelas: sekaranglah masanya untuk memperkukuh peranan itu. Sebelum AI wujud, apa yang boleh dilakukan seorang diri ada hadnya, jadi kerja terpaksa diagihkan. Kini tidak lagi. Keputusan CEO terus menjelma menjadi bentuk, jadi ia tidak wajar dicairkan.

Di samping itu, urutannya penting. CEO mereka bentuk, AI menstrukturkan reka bentuk itu, dan ia dilaksanakan dalam CRM. Apa yang dilaksanakan boleh dikendalikan oleh staf. Reka bentuk milik CEO, operasi milik pasukan. Selagi reka bentuk itu dinyatakan dan berstruktur, ia boleh diserahkan kepada orang lain.

Kebergantungan yang paling bahaya ialah reka bentuk yang tidak wujud dalam kepala sesiapa pun. “Selama ini memang begini caranya” itulah yang tidak boleh diwariskan.

Tidak salah menjadi CEO yang turun padang

Aliran pengurusan hari ini mengatakan CEO patut melihat gambaran besar dan menyerahkan perincian kepada pasukan. Mikropengurusan itu buruk, penurunan kuasa itu penting, dan sebagainya.

Tetapi dalam syarikat kecil dan sederhana, CEO yang mengambil berat perincian jualan boleh menentukan hidup mati syarikat. CEO Jepun selepas perang menjual sendiri, berbual sendiri dengan pelanggan, memperbaiki sendiri produk.

Apabila syarikat membesar, timbul tekanan bahawa kerja begitu tidak sesuai dengan taraf seorang CEO, dan reka bentuk jualan jatuh ke ruang yang tiada tuannya. Itulah struktur yang diubah oleh AI. Tanpa organisasi yang besar pun, CEO boleh mereka bentuk CRM sendiri, membaca data sendiri dan membina automasi sendiri. Keperluan menambah orang semata-mata untuk melaksanakan idea sendiri juga berkurangan.

Ini zaman apabila CEO dibenarkan bersuara tentang perincian dan mengambil berat tentangnya.

Langkah pertama yang boleh diambil hari ini

Mulakan dengan menyatakan siapa pelanggan yang syarikat anda mampu menang. Siapa yang paling memerlukan produk anda? Kemudian bercakap dengan AI: “Inilah produk yang kami jual. Bantu saya fikirkan pelanggan mana yang patut diutamakan.”

Dalam perbualan itu, petunjuk yang patut dipantau akan muncul. Begitu juga saluran yang patut direka dan apa yang patut dimasukkan ke dalam CRM.

Menjadi pereka bentuk bukan bermaksud menghafal sesuatu alat. Ia bermaksud memikirkan cara syarikat anda menang dalam jualan. Jualan ialah jantung syarikat. Saya harap para CEO mengambil semula reka bentuknya.